如今的佛山陶瓷界，僅靠單純“燒磚、賣磚”的商業(yè)模式生存，那就意味著，這家企業(yè)已經(jīng)逐漸脫離“一線”，并開始向“落伍”的行列邁步。
“商業(yè)模式”一詞本身?yè)碛袕?fù)雜的定義，但簡(jiǎn)而言之，陶瓷企業(yè)的商業(yè)模式，也即陶瓷企業(yè)靠什么賺錢盈利。記者發(fā)現(xiàn)，佛山陶瓷企業(yè)近年來在商業(yè)模式方面的創(chuàng)新，甚至并不弱于產(chǎn)品方面。
陶企“空間銷售”模式升溫
如果“不單純賣磚”，陶瓷企業(yè)應(yīng)該怎么賺錢?在5年前，這也許是一個(gè)讓很多人想破頭的難題，但如今陶瓷企業(yè)給出的答案已經(jīng)五彩繽紛，繽紛各異。
佛山御航建材推出的“歐泊尚家”品牌就是一個(gè)典型范例。該品牌產(chǎn)品品類除了涵蓋拋光磚、內(nèi)墻磚、仿古磚、石英石外，還有整體衛(wèi)浴、整體櫥房、內(nèi)門衣帽間、家居配飾、智能家居等。以其官網(wǎng)的原話概括，這一品牌與普通陶瓷企業(yè)的不同點(diǎn)在于，不僅賣磚，更“致力于建筑空間主材的供給與精裝服務(wù)”，該企業(yè)將自身的這種模式定名為“全新藍(lán)色商業(yè)模式”。
據(jù)介紹，該企業(yè)同步開辦了定制服務(wù)，率先推出訂單管理模式，可按消費(fèi)者的需求提供各種零售主材定制服務(wù)，廚房、臥室、客廳所有的問題都可以一站式地解決。
目前，同樣打算以這種“跨界”姿態(tài)，圍繞整體空間展開銷售的陶瓷企業(yè)不止一家，在精心塑造的整體空間內(nèi)，配套飾品、日用瓷器工藝品乃至燈具，都可能將會(huì)是瓷磚以外主要的銷售對(duì)象。
除此之外，也有陶瓷企業(yè)正在建立跨品牌的合作營(yíng)銷。如在近期，金意陶就與建材輔料系統(tǒng)制造商集束達(dá)宣布聯(lián)手，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，希望打造“泛家居合作營(yíng)銷模式”。
上游企業(yè)聚焦“整套解決方案”
除了陶瓷生產(chǎn)企業(yè)外，上游企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新有同樣迫切的需求。
據(jù)介紹，以色釉料企業(yè)為例，越來越多企業(yè)希望從單純的制造商角色，向服務(wù)供應(yīng)者轉(zhuǎn)變。近年來很多色釉料企業(yè)理想中勾畫的、為陶瓷企業(yè)提供“整套解決方案”的藍(lán)圖，正在接近實(shí)現(xiàn)。
例如佛山遠(yuǎn)泰制釉，這家著名的上游企業(yè)就正在計(jì)劃把陶瓷噴墨機(jī)、陶瓷墨水、釉料產(chǎn)品、圖案設(shè)計(jì)打包在一起，為陶瓷企業(yè)提供一整套陶瓷噴墨打印服務(wù);全套產(chǎn)品和設(shè)備均由遠(yuǎn)泰本身自主生產(chǎn)或采購(gòu)，按照噴墨量收取服務(wù)費(fèi)用，這樣陶瓷企業(yè)就無需自己花錢購(gòu)買設(shè)備，前期投入大大降低，可以讓陶瓷企業(yè)快速切入到市場(chǎng)中去。
而另一不愿具名的釉料廠家向記者表示，也正在向瓷片產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)、開發(fā)者的方向努力，爭(zhēng)取未來能夠成為大型品牌的緊密合作者，從而更深介入到行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“這種模式在佛山雖然已經(jīng)有了一些先行者，但并未普遍;而且隨著企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的加快，相信未來還有很大的空間可以挖。”
“云時(shí)代”帶來終端變革可能
商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式息息相關(guān)。而佛山陶瓷企業(yè)在信息化方面的落后，被指為導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)模式缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的重要原因。在這一領(lǐng)域，比較敏銳的佛山陶瓷企業(yè)已經(jīng)展開了行動(dòng)，如在去年，國(guó)內(nèi)某知名管理軟件公司就和佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦座談會(huì)，分享了知名陶瓷企業(yè)歐神諾的信息化經(jīng)驗(yàn)。
而在商業(yè)模式領(lǐng)域，已經(jīng)有企業(yè)直接瞄準(zhǔn)了陶瓷企業(yè)。如近期佛山某信息公司打造的“陶瓷云”，就是一款針對(duì)陶瓷行業(yè)營(yíng)銷、結(jié)合云計(jì)算技術(shù)的營(yíng)銷輔助工具。分析這款軟件的構(gòu)成，讓人看到陶企在終端銷售方面商業(yè)模式的變革可能。據(jù)了解，這一軟件由品牌在線虛擬展廳、云服務(wù)客戶端、客戶關(guān)系管理、決策數(shù)據(jù)支援等八大塊構(gòu)成，讓消費(fèi)者足不出戶，即可享受身臨其境般的室內(nèi)裝修效果預(yù)覽，并能生成清晰的材料清單。
在上個(gè)月，知名陶瓷羅馬利奧推出的iPad銷售管理系統(tǒng)也與此類似。據(jù)了解，羅馬利奧iPad體驗(yàn)系統(tǒng)是在眾多個(gè)樣板間內(nèi)根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格搭配出磁磚產(chǎn)品的推薦搭配方案，導(dǎo)購(gòu)人員點(diǎn)擊就可以在每個(gè)樣板間內(nèi)更換磁磚產(chǎn)品的推薦方案，最多每個(gè)樣板間內(nèi)可以更換30套鋪貼方案。
品牌傳播營(yíng)銷戰(zhàn)▶▷
企業(yè)間正拉開巨大距離
在商業(yè)模式的內(nèi)在環(huán)節(jié)中，對(duì)自身品牌的塑造、傳播以及營(yíng)銷，是不可或缺的重要組成。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，一方面，部分陶瓷企業(yè)的品牌功力精湛，已經(jīng)可以顛覆人們對(duì)于這一行業(yè)的舊有了解;另一方面，隨著時(shí)間的推移，不同企業(yè)間品牌營(yíng)銷可能將會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”，逐漸在遠(yuǎn)期拉開距離。
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)首次有了版權(quán)
佛山陶瓷企業(yè)在品牌打造和營(yíng)銷方面的突破值得關(guān)注。就在本月金意陶獨(dú)創(chuàng)的“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”明星總裁簽售活動(dòng)獲國(guó)家版權(quán)局頒發(fā)版權(quán)證書，這也是中國(guó)陶瓷行業(yè)首家獲得活動(dòng)版權(quán)證書的企業(yè)。
其官方網(wǎng)站介紹，這一活動(dòng)2011年全年舉辦了50多場(chǎng)，走過了全國(guó)40個(gè)省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)城市，“取得了卓著的成就”。其紹興市經(jīng)銷商稱，在“一個(gè)月的時(shí)間，銷售額已超過去年一整年的銷售總額”。今年這一活動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)，并預(yù)計(jì)將在全年舉辦100場(chǎng)活動(dòng)。
另一類品牌活動(dòng)并不以賺錢為目的，相反卻要進(jìn)行較大投入，但對(duì)企業(yè)帶來的總體效益仍然非常可觀。如由新中源陶瓷獨(dú)家冠名的2010—2012“新中源杯”亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)競(jìng)賽中國(guó)區(qū)選拔賽就是這一類活動(dòng)的代表。
據(jù)悉，該設(shè)計(jì)競(jìng)賽是亞洲地區(qū)最具影響力與權(quán)威性的室內(nèi)設(shè)計(jì)賽事，而新中源方面的收獲是，在各地建立與設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系，打通設(shè)計(jì)師渠道;值得一提的是，在這一類活動(dòng)中，對(duì)于知名度本身已經(jīng)很廣的新中源而言，品牌傳播這一目的反而并非擺在第一位。
相比之下，還有不少知名企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷，停留在簡(jiǎn)單的“舞臺(tái)表演+促銷”的街頭式層次上，并沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)核心目的也并不明確，存在被動(dòng)追趕的嫌疑。
微博營(yíng)銷潮彰顯意識(shí)轉(zhuǎn)變
今年3月，佛山的瓷磚品牌金絲玉瑪廣告登陸了央視，引發(fā)了圍觀。而事實(shí)上，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，早在2007年前后，佛山就已有金舵等陶瓷品牌廣告在央視播放，此后東鵬等品牌也通過央視廣告獲得了品牌塑造方面的一定回報(bào)。
不過，類似央視的平臺(tái)，廣告費(fèi)用對(duì)絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)都堪稱昂貴。相比之下，不少陶瓷企業(yè)近一兩年來，在微博領(lǐng)域做出的營(yíng)銷努力更適于普及推廣;同時(shí)也更鮮明地顯示了佛山陶企在大眾營(yíng)銷方面的意識(shí)轉(zhuǎn)變。
“陶瓷產(chǎn)品雖然是家家戶戶都使用的，但更換周期很長(zhǎng)，所以很少像家電等產(chǎn)品一樣，在大眾類的媒體平臺(tái)中頻繁出現(xiàn)。”供職于佛山某行業(yè)媒體的李銘(化名)向記者表示，除此之外，很多陶瓷企業(yè)在直接面對(duì)終端消費(fèi)者的傳播營(yíng)銷過程中，也常顯得比較機(jī)械和單調(diào)。
然而這種“脫離群眾”的感覺，在佛山陶瓷界微博風(fēng)興起后，開始得到改變。一方面，部分較為活躍的行業(yè)領(lǐng)軍人士在微博上很快聚集了較高人氣，可以看成企業(yè)的品牌宣傳員;更重要的是另一方面，一些陶企或品牌的官方微博，開始找到更為積極、靈活，且成本均較低的方式，與網(wǎng)友、潛在買家進(jìn)行溝通、互動(dòng)。
“從陶企之前都不懂微博，到現(xiàn)在差不多兩年時(shí)間，企業(yè)間的品牌營(yíng)銷意識(shí)或者技巧差距，內(nèi)行人在微博上就能有所了解。”李銘說。在他看來，微博潮中的先行者，代表了陶瓷界營(yíng)銷的新思維——不再走要么漠不關(guān)心，要么“高大全”卻缺乏實(shí)效的路子，而是積極從實(shí)效出發(fā)看問題。
陶企身份轉(zhuǎn)換▶▷
既做制造商又做渠道商
在未來幾年內(nèi)，陶瓷的電子商務(wù)會(huì)有新的進(jìn)展，并且隨著不斷探索和技術(shù)進(jìn)步，一些阻礙電子商務(wù)發(fā)揮促銷作用的瓶頸也將得到解決，從而使電子商務(wù)成為佛山陶企擴(kuò)大銷售的利器。
與此同時(shí)，近兩年佛山也出現(xiàn)了既做制造商又做渠道商的陶瓷企業(yè)。這些商業(yè)模式方面的創(chuàng)新，雖然普遍處在雛形期，但遠(yuǎn)期影響不可小覷。
多品牌試水電子商務(wù)
電子商務(wù)在電子信息、服裝等行業(yè)已證明其對(duì)銷售巨大的促進(jìn)作用，在佛山陶企當(dāng)中也有不少嘗試。據(jù)了解，東鵬、金意陶等品牌企業(yè)都在淘寶上有自己的專賣店，衛(wèi)浴企業(yè)如科勒、唯一衛(wèi)浴等也有試水。
但是，與電子信息、服裝等產(chǎn)品電子商務(wù)受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同不同的是，由于瓷磚消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，他們更傾向于到實(shí)體店去檢驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，所以陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)目前來說效果并不太理想。
盡管目前效果并不太如意，但在去年瓷磚產(chǎn)能繼續(xù)增加但市場(chǎng)需求卻在下降的情況下，擴(kuò)展更多的銷售渠道來拉動(dòng)銷售顯得更為迫切。而作為傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，陶瓷電子商務(wù)也有可能迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
金意陶副總經(jīng)理張念超告訴記者，金意陶2012年對(duì)渠道的改造重點(diǎn)之一就是網(wǎng)絡(luò)。“我們已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售制定了具體的目標(biāo)，銷售要突破500萬(wàn)元，這是我們的改革之一。”
佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)尹虹認(rèn)為，佛山擁有比其他產(chǎn)區(qū)更好的品牌、渠道和更好的網(wǎng)絡(luò)，下一步要鞏固和利用這些優(yōu)勢(shì)。“瓷磚的電子商務(wù)也要開始操作，以此來擴(kuò)大銷售。”
可以預(yù)見，在未來幾年內(nèi)，陶瓷的電子商務(wù)會(huì)有新的進(jìn)展，并且隨著不斷的探索和技術(shù)的進(jìn)步，一些阻礙電子商務(wù)發(fā)揮促銷作用的瓶頸也將得到解決，從而使電子商務(wù)成為佛山陶企擴(kuò)大銷售的利器。
從制造商單一身份轉(zhuǎn)型
“渠道商+制造商”的模式并不算新，在PC制造、服裝等行業(yè)屢見不鮮，家電行業(yè)的國(guó)美也已從一個(gè)專門的渠道商部分地轉(zhuǎn)型訂制產(chǎn)品向制造商轉(zhuǎn)變，從而形成“渠道商+制造商”的新商業(yè)模式。
而在陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式中，大都為專門做制造商或?qū)ｉT做渠道商，制造商拓展渠道也只是銷售自己的產(chǎn)品。但是，近兩年佛山出現(xiàn)了既做制造商又做渠道商的陶瓷企業(yè)。
路易華倫天奴陶瓷是佛山一家較為有名的企業(yè)，其生產(chǎn)基地設(shè)于內(nèi)蒙古，銷售和總部則在佛山。在2010年之前，它是一家典型的制造商，而在2010年，由路易·華倫天奴投資發(fā)展有限公司組建的亞洲陶瓷控股有限公司(下稱“亞洲陶瓷”)在英國(guó)倫敦證交所上市，成為在倫敦證交所上市的唯一中國(guó)陶企。
值得關(guān)注的是亞洲陶瓷是一家銷售實(shí)體，其制造實(shí)體則為華倫天奴陶瓷。亞洲陶瓷CEO蒲鼎新稱，傳統(tǒng)陶瓷銷售都以代理經(jīng)銷商模式布局渠道，但亞洲陶瓷將直接投資終端，進(jìn)行陶瓷連鎖經(jīng)營(yíng)。這在國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)當(dāng)中是創(chuàng)新之舉。
據(jù)了解，亞洲陶瓷將不僅僅是經(jīng)營(yíng)、銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，其他企業(yè)的產(chǎn)品也在考慮范圍之內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)從制造商向“制造商+渠道商”的轉(zhuǎn)型。
盡管從目前來看，陶瓷連鎖經(jīng)營(yíng)的效果尚沒有很好的體現(xiàn)，但這種商業(yè)模式的創(chuàng)新也為處在低迷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的陶企轉(zhuǎn)型提供了一種方向。
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