正月初八，江西小縣城修水，接近零度的空氣中彌漫著無數(shù)小水珠，將整個縣城籠罩在一層白色的薄霧中。
爆竹響，花籃排列整齊，招牌上“佛山”二字在白霧中尤其清晰可見，東鵬陶瓷新展廳在距離修水縣政府大樓不到200米的地方開門營業(yè)。這是東鵬陶瓷修水經(jīng)銷店的第二次升級。
從東鵬陶瓷新展廳出門一路向南，穿過兩個十字路口便可看見一棟大型家具建材商場，林立的陶瓷、不銹鋼、家具等建材招牌，多是從700公里外的佛山而來的品牌。在第二個十字路口，懸掛著高達六層樓高的“羅馬利奧瓷磚”廣告，該品牌同樣來自佛山。
和家具建材商場隔著廣場相望的，是修水縣最高端的百貨大樓，產(chǎn)自佛山的家電在商場一樓的貨架上，安靜地等待著顧客。
轉(zhuǎn)而西行不遠，良塘新城萬福家具廣場外墻上，兩幅巨大的佛山家具廣告在雨霧中仍十分顯眼。
修水和佛山，如此遠，如此近。
陶瓷、不銹鋼、家具、家電……佛山制造，在修水的城鎮(zhèn)化建設(shè)中大放光彩，更幫助一批修水人發(fā)家致富。
修水只是全國數(shù)千個縣城中最普通不過的一個，在全國全面掀起的城鎮(zhèn)化進程中，修水亦不算出彩。在佛山制造攻占中國城鎮(zhèn)化市場布局中，修水亦是平凡不過的四線市場之一而已。
縣級市場消費力爆發(fā)
2009年，周春寶賣掉了80余萬元的瓷磚，到了2012年，這個數(shù)字已經(jīng)逼近200萬，實現(xiàn)了250%的增長。這個數(shù)字和修水經(jīng)濟體量也是同步增長。
2009年，一次佛山之行改變了修水人周春寶的命運。在佛山陶瓷品牌及市場機遇雙重誘惑下，周春寶毅然舉債數(shù)十萬，成為東鵬陶瓷全國數(shù)百縣級經(jīng)銷商中的一員。
“修水人的錢全都到你口袋去了!”周春寶的朋友們經(jīng)常和他開玩笑。這個沉默精干的80后商人，和妻子、妻弟一起將東鵬陶瓷賣進修水的千家萬戶。幾年間，周春寶還掉了欠款，在新城有了一套新房產(chǎn)，在去年換了一輛嶄新的SUV汽車，并且今年春節(jié)前投資60萬元升級展廳。
周春寶操持的生意風(fēng)生水起之時，當(dāng)?shù)乜h城正在進行一場急速擴張之旅。
修水位于贛、湘、鄂三省接壤處，十多年來始終戴著“國家級貧困縣”的帽子。這樣一個不起眼的贛西北邊陲小縣城，因城鎮(zhèn)化所迸發(fā)出來的能量依然令人驚訝：八年來，修水縣城的面積擴大了近5倍。
2006年，修水縣政府在城南落成，各級職能部門辦公大樓紛紛跟隨縣政府遷至新城。行政資源的落地，帶來了數(shù)十個小區(qū)的破土動工。急劇推進的城鎮(zhèn)化建設(shè)進程中，佛山企業(yè)，尤其以陶瓷、家具、不銹鋼等建材行業(yè)為主，在修水市場中找到了勃勃生機。
“汽運總站外墻用的就是東鵬洞石瓷磚，價格近500元/片。”在東鵬陶瓷新展廳里，周春寶細述他代理的產(chǎn)品與這座縣城的情緣。他清楚地記得什么樣的顧客買走了什么樣的瓷磚。
這些年，東鵬陶瓷的經(jīng)營額隨著修水房價的迅速上漲而同步增加。2009年，修水普通小區(qū)房價還在1500元以下，那時，一單生意的成交額基本在一萬元以下。2010年，修水的房價漲至2000—3000元/平方米，而目前，普通小區(qū)的房價已基本為4000—5000/平方米，為2009年的三倍左右。
與房價飆升同步，小縣城的消費門檻也在拔高。舍得花50多萬元買一套房子，舍不舍得花5萬元貼高品質(zhì)瓷磚?“沒裝修好的話，自己看了心里都會難受。”這是他從顧客處得到的反饋。KTV包房一晚均價在1000元以上，休閑茶座里的家鄉(xiāng)茶售價翻高2倍……
2009年，周春寶賣了80余萬元的瓷磚，到了2012年，這個數(shù)字已經(jīng)逼近200萬，實現(xiàn)了250%的增長。這個數(shù)字和修水經(jīng)濟體量也是同步增長。政府工作報告顯示，2012年修水完成固定資產(chǎn)投資86.1億元，比上年增長39.2%，2009年、2010年兩年間，固定資產(chǎn)投資凈增24.4億元。
麥肯錫咨詢公司的調(diào)研結(jié)果顯示，全國很多小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶，增長速度比城市還快。陶瓷企業(yè)敏感地抓住這數(shù)億具有一定消費能力的消費者，將他們列為未來十年重要的發(fā)展機遇。
從“混血兒”到品牌專賣店
“專賣店有感官沖擊力，主要是展示品牌實力和引導(dǎo)消費的作用。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍衛(wèi)兵介紹，裝潢高檔的專賣店對經(jīng)銷商來說，更有助于產(chǎn)品的銷售。
在過往，有佛山業(yè)內(nèi)人士戲稱三四線城市的陶瓷專賣店是“混血兒”招牌雖為某具體品牌，但店內(nèi)卻同時經(jīng)營著多個品牌。
現(xiàn)如今，隨著各大陶企的銷售渠道下沉，三四級市場開始敞開胸懷擁抱這些高端陶瓷，縣級市場的陶瓷銷售走向“專賣”時代。
周春寶掌握的信息是，修水縣城中銷售陶瓷的商家多達100多家。在修水的城南新區(qū)，集聚了東鵬、歐神諾、宏陶、馬可波羅等數(shù)十家陶瓷品牌專賣店，最大的面積已達300多平方米，部分門店裝修豪華。這些專賣店中，超9成為佛山制造。
龔兼亨半年前成為歐神諾陶瓷的二級分銷商，此前，他的身份則是箭牌陶瓷的修水分銷商。招牌上的“箭牌陶瓷”被“歐神諾陶瓷”所替代，店內(nèi)裝修未變，箭牌瓷磚的尾貨也仍在架上售賣。該店最大的變化是，顯眼處的一排展架上陳列的是歐神諾瓷磚。
“最多時一個月僅有不到萬元的歐神諾瓷磚經(jīng)營額，主要還是靠箭牌瓷磚的銷售撐起這家店。”對于店內(nèi)混雜數(shù)個品牌的“混血兒”形象，龔兼亨略顯尷尬，雖然費盡唇舌向顧客推介歐神諾陶瓷，但是他售賣箭牌陶瓷五年來累積的消費者對于品牌的認(rèn)知度，還是蓋過了近千元一塊的歐神諾高端陶瓷的風(fēng)頭。
“一切才剛開始，這是必然會經(jīng)歷的過程。”龔兼亨語氣十分堅定，眼光卻落在了店門口兩扇擦得锃亮的玻璃門上。當(dāng)天上午，筆者是唯一一個從外面推開這扇門的光顧者。
“混血兒”時代，對于一些經(jīng)銷商來說，確實只是一個過程。周春寶也曾有過這樣的階段，不同的是，隨著市場的逐步打開，他早已進化成真正的“專”賣者。
“我曾"掛羊頭賣狗肉"，在店內(nèi)銷售其他品牌。”周春寶坦言，接觸陶瓷生意初期，東鵬陶瓷還未能適應(yīng)縣級市場，他在店內(nèi)同時銷售價格更低廉的其他品牌產(chǎn)品。他先后賣過圣陶坊、圣德坊等品牌，一年后才漸漸地專注做東鵬。
“東鵬變得好賣了，利潤高了，加上廠家的管理也漸漸嚴(yán)格，我才真正成為東鵬的經(jīng)銷商。”周春寶道出了很多經(jīng)銷商的心聲。
隨著近年來陶企對于經(jīng)銷商的管理體系走向成熟，“混血兒”的情況已經(jīng)減少。“公司通過廣告補貼和裝修優(yōu)惠鼓勵經(jīng)銷商做專賣店。”歐神諾陶瓷董事長鮑杰軍透露，在江浙、廣東等消費水平較高的發(fā)達地區(qū)，歐神諾專賣店在縣級廣泛布局，在東莞等地區(qū)，專賣店已經(jīng)發(fā)展到鎮(zhèn)街一級。這些專賣店都嚴(yán)格通過廠家統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修。而修水的門店屬于二級分銷商，總部對其的管理則相對寬松。
周春寶和位于佛山的東鵬總部的聯(lián)系也變得越來越密切。此前，東鵬陶瓷按照地市級作為代理體系的經(jīng)營模式在全國布局，修水經(jīng)銷商在行政上屬于九江經(jīng)銷商管理，周春寶如要從廠家提貨，也需通過九江代理商，再和廠家聯(lián)系。去年起，東鵬重點布局的“千縣計劃”中，其一就是實施廠家、代理商共同管理縣級市場的經(jīng)營模式，對縣級代理商的管理更加直接和嚴(yán)格。
“專賣店有感官沖擊力，主要是展示品牌實力和引導(dǎo)消費的作用。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍衛(wèi)兵介紹，裝潢高檔的專賣店對經(jīng)銷商來說，更有助于產(chǎn)品的銷售。“普通消費者不是專家，需要直觀感受到瓷磚的品質(zhì)和美，而展廳就提供了這樣的空間。”他認(rèn)為，經(jīng)銷商專注一個品牌，有助于佛山陶瓷擴大在縣級市場的影響力。
縣級經(jīng)銷商的逆襲
東鵬未來將在全國2860多個縣中，選出1000個縣城來發(fā)展東鵬的營銷渠道。“每個縣城一年增長100萬元，僅這1000個縣級市場，就可以讓東鵬陶瓷實現(xiàn)每年30%的增長。”
龔兼亨們專注做品牌專營店，佛山陶企則更加重視縣級經(jīng)銷商群體。在互相依存中，雙方之間的聯(lián)系更為緊密。
縣級市場近年來越發(fā)受到佛山陶瓷企業(yè)的重視，陶企紛紛在三四線城市中尋求新出路。去年年底，東鵬啟動“千縣計劃”，計劃在一年內(nèi)投入2.18億元，在全國1000個縣級市場開辟銷售渠道。
周春寶珍藏著去年在佛山的一張照片，這是一張各地經(jīng)銷商與東鵬董事長何新明的合影。去年3月份的例行參觀后，何新明和所有經(jīng)銷商互動，而在此前，縣級經(jīng)銷商難以獲得類似的機會。四年間，周春寶到佛山后，他都會將各大品牌的展廳逛遍。隨著時間流轉(zhuǎn)和市場的風(fēng)云變幻，他感受到了這些陶瓷巨頭對于縣級經(jīng)銷商態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
“去年在佛山新中源的展廳參觀時，雖然知道我們是東鵬的經(jīng)銷商，還是有四五個工作人員非常熱情地為我們講解、推介。”周春寶還清楚地記得四年前初次到佛山時的冷遇。那時，年銷售量僅為數(shù)十萬的縣級經(jīng)銷商對于數(shù)十億元的陶企來說，只是無足輕重的“小角色”。“而現(xiàn)在我們的待遇真的就不一樣了。”
“開拓縣級市場是我們的戰(zhàn)略之一�？h級經(jīng)濟總量的增長、對品牌追求的提高，對于我們行業(yè)來說，它是最大的市場增長點。”東鵬陶瓷總裁蔡初陽介紹，東鵬未來將在全國2860多個縣中，選出1000個縣城來發(fā)展東鵬的營銷渠道。“如果每個縣城一年增長100萬元，僅這1000個縣級市場，就可以讓東鵬陶瓷實現(xiàn)每年30%的增長。”
根據(jù)縣級消費者的喜好，東鵬已經(jīng)著手進行產(chǎn)品的改進。“我們已研發(fā)出縣級市場喜歡的產(chǎn)品。”蔡初陽分析，東鵬的產(chǎn)品線比較寬，既有高端，也有中低端產(chǎn)品，能適應(yīng)各個層次消費者的需求。“所以整個縣級市場經(jīng)銷商生存的能力是比較強的。”他判斷道。
東鵬的縣級市場經(jīng)營策略，正是周春寶在代理的多家陶瓷品牌中選擇東鵬的原因。“品牌摸得準(zhǔn)消費者的口味，做得強勢，我們才好做生意。”
歐神諾陶瓷在央視重金投入廣告，也讓龔兼亨十分高興。今年歐神諾已經(jīng)與央視簽約，投入數(shù)千萬元在央視二套的系列財經(jīng)節(jié)目和央視十三套的系列新聞欄目中播出形象廣告。此外，歐神諾陶瓷還在中央人民廣播電臺的《中國之聲》欄目投放了廣告。
“歐神諾在央視都有廣告的，是大品牌，品質(zhì)過關(guān)、品位高端……”代理歐神諾陶瓷半年來，龔兼亨已記不清向多少名客人說出這句話。他的切身體會是，歐神諾在修水的知名度和認(rèn)知度反而不如一些定位相對較低端的品牌，他正處于攻堅階段。
“一二級市場是骨頭，三四級市場是肥肉”這一句話，道出了許多佛山陶瓷企業(yè)的心聲。蔡初陽堅信，企業(yè)要在逆市中保持高速增長，主要增長點在于三四級市場。早在2011年，各大陶企就已大步進軍三四級市場，三四級市場的渠道爭奪戰(zhàn)的打響日漸白熱化。
“現(xiàn)在我有信心說，東鵬新展廳是修水最頂尖的。”周春寶和妻子汪燕燕都是內(nèi)斂而低調(diào)的性格，新的展廳承載著他們?nèi)覄?chuàng)業(yè)的信心。在距離東鵬陶瓷展廳不到100米的家具建材市場，來自東莞的馬可波羅瓷磚門面貼著巨大的海報“600平米豪華展廳升級中”。
建材市場內(nèi)，正月爆竹的碎屑還未清理干凈，市場硝煙又再彌漫。
好口碑 可換來免費廣告員
“請問您何時裝修新房？東鵬陶瓷搬了新店，您有空可以來看一下。”在東鵬陶瓷修水展廳內(nèi)，老板娘汪燕燕翻開一個已經(jīng)卷了邊的筆記本，挨個打電話通知老顧客新店的地址。
由于店鋪換了新址，周春寶夫婦今年的廣告預(yù)算為10萬元以內(nèi)。但這些占了年銷售額5%的預(yù)算也僅夠他們在各個小區(qū)內(nèi)覆蓋廣告牌。若有促銷需在本地電視臺投放廣告，則需額外增加廣告費用。
高投入的廣告僅僅能讓居民認(rèn)識這個品牌，和全國數(shù)千個小縣城一樣，口碑傳播可以輕易主導(dǎo)居民荷包的流向。憑借口碑打開市場，讓近千元/平方米的瓷磚進入修水人的家中，正是周春寶的成功秘訣。
“千遍廣告，不如鄰居一句肯定。”周春寶感慨，品牌進駐伊始，大家對這個品牌不了解，也無法接受那么高的價格。廣告難以取得居民信賴，但是熟人間、鄰里間相互串門時聊起自己用的品牌，則能夠為他帶來不少客人上門。
“有時候費勁唇舌，客人來了十幾遍都不能下定決心購買，但是如果曾有熟人推薦，生意則能在一兩次內(nèi)做成。”
縣級經(jīng)銷商周春寶和東鵬陶瓷總裁蔡初陽對于口碑的認(rèn)知如此一致。蔡初陽提出“小區(qū)卡位站”，就是基于口碑傳播的模塊化商業(yè)模式，以此更有效地提升縣級代理商爭奪客戶資源的效率和方法。
“縣級市場以口碑傳播作為主要宣傳方法，口碑好了，縣級市場所有的消費者就成為我們的廣告員。”蔡初陽認(rèn)為，“一家人”的影響力在縣級市場非常大。一家顧客認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)好，轉(zhuǎn)而會向身邊的親朋好友介紹，產(chǎn)品很快就能打進縣級市場。“一、二級市場要做大量的廣告，但縣級市場的特點是要做好服務(wù)，營造好口碑。”
