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    國美蘇寧渠道下沉，大力發(fā)展三四線市場”、“鎖具企業(yè)發(fā)展三四線城市市場”、“中國車市決勝三四線，渠道布局需打破傳統(tǒng)”……開年來，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)各大媒體上都充斥著各行業(yè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場的消息，因一線城市逐漸成熟，市場也趨于飽和，二線城市競爭越來越激烈，紛紛放眼有著更廣大區(qū)域范圍的三四級城市和地區(qū)，認(rèn)為只有三四線城市才是更大增長動力源的福地。

    據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。

    聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。
 
    在樓市新政、物價上漲、國際經(jīng)濟(jì)低迷等因素的影響下，建陶行業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約，部分陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商甚至面臨倒閉的困境。那么，陶瓷企業(yè)如何走出困境?無疑，開拓三四線市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這片對于大多數(shù)品牌企業(yè)還是處女地的市場，是一個很好的選擇。

    縣級市場的“團(tuán)購新顏”

    眾所周知，三四線市場特別是縣級市場對于大多數(shù)品牌企業(yè)來說依然是一片空白，即使成功布局到縣鎮(zhèn)市場，但由于縣鎮(zhèn)市場相對狹小、消費者總體購買力有限以及經(jīng)銷商實力不足等問題，導(dǎo)致品牌難以推廣，企業(yè)對經(jīng)銷商的管理也比較混亂，使得縣級市場即使有了布局，但品牌效應(yīng)在這些地方的作用還不明顯。

    據(jù)記者在西安終端市場走訪時發(fā)現(xiàn)，目前，縣級市場客戶大部分是經(jīng)銷商在長期經(jīng)營過程中建立起來的，即所謂的熟客，而對如何開拓新的銷售渠道和新客戶，很多經(jīng)銷商卻不知如何操作，或者心有余而力不足。對此，記者采訪了新中源陶瓷河南營銷中心團(tuán)購部相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望了解到陶瓷企業(yè)如何利用團(tuán)購效應(yīng)在縣級市場進(jìn)行品牌推廣和擴(kuò)勢。

    據(jù)了解，目前新中源在北方縣級城市除少數(shù)貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)外，都已布點，但是由于北方地區(qū)縣級城市消費者的消費觀念與南方相比普遍落后，經(jīng)銷商的營銷模式也比較單一，因此，利用團(tuán)購來幫助經(jīng)銷商開拓市場、進(jìn)行品牌推廣就顯得非常重要。

    這位團(tuán)購負(fù)責(zé)人表示，北方縣級城市消費水平普遍偏低，縣級市場房價基本在2000元每平方米左右，再加上當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放普J(rèn)知度比較低，普通消費者對價格的敏感度非常高，因此，這些縣級市場的瓷磚以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價格偏低。據(jù)這位負(fù)責(zé)人透露，平均每塊磚經(jīng)銷商的毛利潤在10元以上就已經(jīng)很不錯了，而在南方這個數(shù)據(jù)基本上要翻倍。

    在低利潤運營的情況下，怎樣借用銷量來提高經(jīng)銷商的收益，這就成了廠商最為關(guān)心的話題，為此，新中源把團(tuán)購深入到縣級市場，利用團(tuán)購的影響力來進(jìn)行縣級市場的品牌推廣。

    據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，4月15日，他們組織了一場小型的團(tuán)購活動，這場活動總共來了60多名客戶。“這次的客戶來自石家莊下面一個縣，雖然人數(shù)不算多，但對于一個縣城來說，能夠在二十多天時間里組織這些客戶來運營中心，已經(jīng)算很不錯了。”

    團(tuán)購的方式有很多種，而這次，新中源成功運用的是“金牌聯(lián)盟”的形式，即把當(dāng)?shù)夭煌I(lǐng)域(如陶瓷衛(wèi)浴、地板、電器、家居等)經(jīng)銷商組成聯(lián)盟的形式，進(jìn)行抱團(tuán)式優(yōu)惠銷售。這種形式在如今的大城市已經(jīng)很普遍，但是把它運用到一個縣城，并且成功操作起來，卻非易事。

    據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，目前，在北方的縣級市場，很少有這種操作模式。原因在于，其一縣級市場過于窄小，消費能力有限;其二經(jīng)銷商實力不足，操作成本過高。“但是，我們看到的是，雖然一個縣級市場很小，它的總量卻很龐大�，F(xiàn)在這個市場還不是很成熟，誰抓住了先機(jī)，誰就會走得更快更輕松一些。”在他看來，一個縣級市場，“金牌聯(lián)盟”一般只適合組織一個，而在一二線城市，類似“金牌聯(lián)盟”這種抱團(tuán)式營銷模式卻有很多，這樣，在縣級市場，誰家先運用這種模式，誰就占領(lǐng)了縣級市場終端銷售的制高點。

    在大家看來，陶瓷行業(yè)做團(tuán)購是很平常的事情，每年的3·15、五一、國慶等節(jié)假日眾多建材品牌都會進(jìn)行大范圍的促銷或者團(tuán)購，但新中源做團(tuán)購不同于其他企業(yè)，它有一套完善的團(tuán)購模式和一支成熟的操作團(tuán)隊。就像“金牌聯(lián)盟”，這種模式一旦實行，就會形成一個相對穩(wěn)定的營銷體系，除了與當(dāng)?shù)仄渌I(lǐng)域的經(jīng)銷商建立起合作共贏的關(guān)系外，還為經(jīng)銷商重新梳理了銷售渠道，如設(shè)計師渠道、小區(qū)家裝渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓渠道等，這樣就擺脫了經(jīng)銷商在家坐等客戶上門的傳統(tǒng)銷售模式。

    這位負(fù)責(zé)人告訴記者：“新中源做團(tuán)購不僅僅只是為了提升經(jīng)銷商的銷量，更重要的是通過團(tuán)購，能夠迅速整合經(jīng)銷商資源，幫助經(jīng)銷商重新梳理當(dāng)?shù)氐匿N售渠道和經(jīng)營思路，從而在縣級市場建立起更高層次的廠商合作關(guān)系。”

    小市場更需要用心服務(wù)

    中國城鄉(xiāng)差距正在縮小，這其中蘊含著巨大的建材市場容量，大小陶瓷品牌當(dāng)然不會放過這樣具有誘惑力的市場，渠道下沉成為了各大廠家都在思考的問題。有些是下血本直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場開設(shè)自己的形象專賣店，有些則是采用分銷的辦法一探小市場容量的深淺。即使是同樣的做法，在這個過程中，有些經(jīng)銷商迅速地在這個市場當(dāng)中掙到大把的鈔票，有些則只是湊個熱鬧，銷量并不理想，這也寒了經(jīng)銷商的心，這都是為什么?

    失敗的理由可能會有很多個，但是成功的例子中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的字樣：根據(jù)市場需要作出調(diào)整，要看到三四線城市近年的變化……變化、調(diào)整，應(yīng)該是出現(xiàn)最為頻繁的字眼，成功的經(jīng)銷商，在這些小市場當(dāng)中，更懂得細(xì)分市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求。三四線城市，在各大品牌渠道下沉的浪潮中，也教育了當(dāng)?shù)氐南M者，什么是品牌，什么才是好的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品才適合自己，消費者應(yīng)當(dāng)享受到怎樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費者也在不斷地被教育，從對建陶行業(yè)的不了解走向了解，變得越來越挑剔。三四線市場的消費者，再也不是那群單靠低價就能被吸引，或者滿嘴忽悠就能拿下的客戶了。這就要求經(jīng)銷商擁有一顆更加細(xì)膩的心，更加敏銳的眼光，細(xì)分服務(wù)，及時滿足消費者的需求。在三四線市場，銷量要做得好，也許需要的并不是太多營銷奇招、奢華的展廳，而是從消費者的需求出發(fā)，給消費者找到合適他們的產(chǎn)品。